En todo fuego hacen falta tres elementos: comburente, combustible y energía de activación.

El comburente es el elemento que permite que el combustible arda. En todas partes cuecen habas, que solemos decir, así que cualquiera está expuesto a tener un incendio en un momento dado… Seas quien seas te puede tocar… tanto a título personal como si eres una pyme, una gran corporación, un partido político, una institución pública… Nadie está a salvo de esas habas porque nadie es perfecto, ni en lo personal ni en lo empresarial o de gestión.
Por lo tanto, en un momento dado, puede saltar una chispa que inicie un fuego en nuestra comunicación.

Evitar una crisis de comunicación es, en ocasiones, imposible, porque no siempre depende directamente de nosotros. Lo que sí depende de nosotros es su gestión y de cómo se gestione la crisis podemos salir bien parados o escaldados.

En los pasados meses, Ana Aldea, Carlos Guadián, Carlos Hidalgo, Esteban Mucientes, José Rodríguez y yo misma hemos preparado una Guía que recopila, desde diferentes perspectivas, los distintos aspectos de una crisis de comunicación online y una serie de pautas para redactar un protocolo.

Esta Guía está disponible en PDF, ePub y mobi y os la podeis descargar de forma gratuita.

 

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Algunos de los puntos que se recogen en ella son los siguientes:

1. Sed previsores

Como digo, todos estamos expuestos a tener un incendio en nuestras redes. Sin embargo, disponer de un Plan de Comunicación y un Protocolo de actuación en caso de crisis online atenuará las consecuencias de este incendio y nos hará ganar un tiempo precioso si llega el momento de ponerlo en práctica. Así que no dejes para mañana lo que puedas hacer hoy y redacta, aunque sea, un decálogo.

2. Sed prudentes

Cuidado con el tono que se utiliza. En caso de crisis la tendencia es a tener los nervios a flor de piel y, por lo tanto, es complicado mantenerse sereno, que es lo que hay que estar y mantener una línea sobria en la conversación.
Evitemos los temas conflictivos. Si disponemos de un protocolo, procedamos y veamos qué se va a contestar, quién va a contestar qué y de qué manera o a través de qué medio vamos a contestar.

3. No caer en la provocación

Evitemos responder a usuarios provocadores y, por supuesto, evitemos a toda costa contestar o entrar al trapo de los trolls.
Sé que esta recomendación cuesta, por experiencia. Pero, creedme, es mejor mantener la sangre (y la cabeza) fría. Si es necesario, apartaos del ordenador un rato, dad un paseo corto. Lo que sea, pero no caigais en la provocación porque os puede costar caro.

4. Comunicación interna

Una vez que el fuego se ha iniciado, es el momento de avisar a quien proceda de forma interna y a través de los canales y siguiendo el flujo preestablecido. A la hora de elaborar el protocolo conviene tener siempre algún teléfono de “guardia”… por si el fuego se inicia un sábado a las diez de la noche… que estas cosas nunca se sabe cuándo pueden pasar.
¿Qué personas o departamentos hay implicados? ¿Quién es responsable? ¿Disponemos de información suficiente o necesitamos que alguien nos aclare algún punto?

5. ¿Quién se hace cargo de la comunicación de crisis?

De la comunicación de crisis debe hacerse cargo el departamento de comunicación salvo que sea tan grave que requiera la presencia de algún directivo para dar la cara o que éste quiera dar alguna explicación. La transparencia es fundamental o, al menos, la apariencia de que no se está tratando de ocultar nada…

6. Canales externos

¿Disponemos de una web ad hoc para crisis? ¿Nos han hackeado nuestra propia web y necesitamos sacar una nota de prensa para que los medios tradicionales se hagan eco? ¿Con qué canales externos podemos contar? ¿Tenemos algún seguidor con influencia que pueda echar un cable si es necesario?

7. Monitorización

La escucha activa es fundamental. Primero para prever la crisis incluso antes de que estalle. En estos casos, esas horas previas, aunque agobiantes, son cruciales para la resolución (favorable) de la crisis.
Hay que saber qué se ha desmadrado y dónde se ha desmadrado para poder llegar a neutralizarlo, saber qué alcance está teniendo la crisis para ir aplicando el protocolo diseñado.

8. Analizar las causas

Tenemos que saber desde dónde nos llueve para saber hacia dónde tenemos que orientar el paraguas.
Si la causa es interna, por un error nuestro, si la causa es externa pero tenemos control o si, por el contrario, siendo externa, no tenemos ningún control sobre ella (como es el caso de un hackeo).

9. Ojo al Efecto Streisand

Tendrás la tentación de eliminar, ocultar o tratar de censurar alguna información. DONT’T! Lo más posible es que consigas un efecto Streisand de libro y es justo lo que quieres evitar.

10. Identificar el impacto

Aunque en el momento pensemos que es el acabose, muchas crisis online terminan en nada… Tenemos que saber identificar el impacto real. Quizá conviene hacer una encuesta a nuestros usuarios y medir, medir… medir nos hace mejorar siempre.

11. No tener miedo a reconocer un error

Como decía al principio, todos cometemos errores así que reconocerlo es un síntoma de fortaleza y no de debilidad, como se suele pensar habitualmente.

12. Seamos proactivos: más vale prevenir…

Así que volvemos al punto uno. Esto es como un mantra. Más vale prevenir que curar…

¿Te has visto envuelto en alguna crisis de comunicación online? ¿Cómo se resolvió?

Foto destacada vía Shutterstock.


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Sobre Cristina Juesas


Cristina Juesas, también conocida como Maripuchi, trabaja como consultora de comunicación. Organizadora y fundadora del TEDxVitoriaGasteiz. Ha sido presidenta del Toastmasters Club Vitoria-Gasteiz, asociación para mejorar las habilidades comunicativas y de liderazgo y ha sido elegida Directora de División para el curso 2017-2018. Autora de la Guía de usos y estilo en las redes sociales del Gobierno Vasco y coautora de Comunicación de Crisis Online. Organiza e-Innobar, un evento socio-tecnológico mensual en Vitoria-Gasteiz. Colabora con la Cadena SER en el programa Hoy por Hoy Vitoria en una sección sobre nuevas tecnologías.