La atención al cliente. Ese caballo de batalla que muchas empresas dicen haber ganado y en el que van perdiendo batallas día sí y día también.

Mientras muchas empresas dicen estar haciendo algo en este mundo, en realidad las relaciones con los clientes a través de redes sociales están siendo llevadas por los departamentos de marketing y comunicación, poniendo el foco en aspectos comerciales, mientras venden que lo hacen de maravilla y engañan a todo el mundo, empezando por los altos cargos de las empresas y acabando por los clientes, que al final son quienes sufren (o sufrimos) este despropósito.

Vamos a ver porqué hay que ser crítico con lo que se dice (en muchos casos) y con lo que se hace (en la mayoría).

1. No se habla de atención al cliente, sino de cómo nos gustaría que fuera esa atención al cliente

Muchos de los cientos de miles de posts que puedas encontrar por ahí con términos como atención al cliente en redes sociales o social CRM han sido paridos por gente que lo más cerca que ha estado de una atención al cliente ha sido cuando le han atendido.

Muy rollo Manolete, a toro pasado, pero además metiéndose donde no se sabe y con vivencias personales que nada tienen que ver con el día a día de la atención al cliente.

2. ¿Comunicación y/o marketing o soporte?

Una buena atención al cliente es algo fundamental dentro de cualquier estrategia comercial. Tanto es así que muchas veces en Internet son los departamentos de marketing o comunicación (si hay un superdepartamento que lleve todas las relaciones de la empresa) quienes mandan en este mundo de la atención al cliente. Pero, al igual que en otros casos, el soporte y la atención al cliente deberían tener sus propios responsables y constituir un departamento propio que reportara directamente a alguien que pudiera ver e interpretar estos datos de manera lógica, conociendo los indicadores que se manejan y comprendiéndolos de un vistazo. Sin ver crecimientos de followers como medida máxima y extrema de la atención al cliente.

3. El olvido de la inteligencia de clientes

En la atención al cliente sin apellidos hay un concepto clave que es la inteligencia de clientes (Customer Intelligence en inglés) que muchos desconocen/desconocemos cómo funciona y que se basa en el estudio de la casuística que se produce en un contact center. Esto, en un sitio en el que se reciben cientos de miles de llamadas al cabo del día hace que trabajar con big data pueda llegar a ser un juego de niños, especialmente cuando introduces no sólo lo que es la parte reactiva sino también la proactiva (inbound vs. outbound). Esta inteligencia de clientes permite tener la casuística cubierta del 95% de los casos más habituales. Luego otra cosa es la ejecución, pero os reto a pasar cinco minutos en un contact center y veréis que no es nada fácil.

Pues eso. A poca gente veréis hablar de esto.

4. Abres un jutsuit y ya tienes un social CRM

No. Mec. Craso error. Hootsuite (al igual que otras herramientas) no es está pensada para ser un CRM social ni por asomo. Es una herramienta de gestión muy potente y que nos facilitará el día a día mucho, especialmente para el trabajo en equipo. Pero hay otras soluciones mucho más eficientes y pensadas específicamente para esto, que nos darán informes muy completos y que, seguramente, dado el coste de los añadidos de Hootsuite, nos serán más rentables con un todo incluido.

Lo que está claro es que algunos de los KPIs que se deberían manejar en la atención al cliente (número de solicitudes, etiquetado, rapidez en la respuesta) no son fácilmente accesibles. Y hay otras herramientas que permiten ver justamente estos indicadores a la primera.

5. Supone un ahorro de costes brutal

Otro error. A ver, a nivel de plataformas y equipos no digo yo que no. No es lo mismo mantener un contact center en el que has de derivar cien llamadas por minuto que las menciones que se realizan en redes sociales. Pero las herramientas que necesitarás para hacer una buena atención al cliente no son precisamente baratas (todas están con precios de entrada de unos 500€) a lo que habrá que añadir costes de equipos, horas de trabajo en el caso de un servicio 24/7, actualizaciones de equipos (mantener un equipo de hace cinco años para las plataformas actuales sería una locura), conexiones a internet… Sí, saldrá más barato, pero dependiendo de lo que se esté llevando, igual no.

6. La atención no es inmediata

No, por mucho que en las redes sociales prime la inmediatez no quiere decir que en un chasquido de dedos vayamos a tenernos a un departamento de soporte lamiéndonos el culo por nuestra queja.

Debido a que se siguen una serie de protocolos de trabajo, nuestra queja entra en la cola. Puede perderse por exceso de trabajo o no verse por el servicio de atención correspondiente si nuestro perfil es privado y no mencionamos la marca expresamente. Pero en lo que mandamos un mensaje y recibimos respuesta pueden pasar unos minutos. O unas horas. Y ya no os digo nada si resulta que es que la atención es 12/7. ¡¡SACRILEGIO!! Pues, oye, que es que igual la gente ha de dormir, descansar, etc.

7. Se producen desajustes producto de estrategias comerciales

Muchos lo habréis visto. Si tienes un número determinado de seguidores en Twitter, te atienden; si no lo los tienes, búscate la vida. A mí me pasó una de éstas cuando a mi amigo Rober los de Orange pasaban de él olímpicamente, me mencionó, le conteste con referencia a Orange y éstos sólo me contestaron a mí. Casi se me desencaja la mandíbula.

Bueno, pues esto es más habitual de lo que pensamos. Y en la atención al cliente telefónica no pasa. Bueno sí, pasa porque te meten en programas de fidelización en función de tu gasto y cosas así. Pero es en función del gasto. No en función del qué dirán. Comprar silencios y sonrisas está muy muy feo.

8. Se sigue pensando en reactividad, no en proactividad

Ya os he dicho que las herramientas de seguimiento cuestan un potosí. Claro, lógico y normal, cuando son las mismas de monitorización que se usan en el mundo del marketing digital (Engagor o Radian6, por ejemplo). Pero aun así, y a pesar de tener acceso a todo el flujo de información sobre la marca a la que se dará el soporte, sólo se hace atención al cliente reactiva, es decir, sólo se le contacta cuando tiene un problema. La proactividad hará que en cuanto detectemos que un cliente tiene un problema (por mínimo que sea) deberíamos recordarle que estamos a su disposición. Y más aún, en los CRMs debería incorporarse la información social de cada cliente (ojo, con el límite establecido en la legislación de protección de datos que sea menester) para poder ofrecer una atención al cliente más personalizada.

9. Se desprecian soluciones establecidas y de efectividad contrastada

El teléfono y el e-mail no valen para nada. Han muerto. Off. RIP. DEP.

Pues no. Funcionan y siguen funcionando bien. En 140 caracteres, ¿qué pones? ¿No me funciona y voy a defecar en vuestra progenitora que se dedica a vender su cuerpo? Pues no. En el teléfono te atienden (es un decir), te solucionan incidencias sobre la marcha (es otro decir) y puedes explayarte en lo que te sucede. En un e-mail, puedes explicar lo que te sucede y luego nadie te hace caso, pero oye, puedes dar una explicación a lo que sucede.

Bueno, igual no son tan efectivas. O igual sí si las empresas nos dijeran los ratios de solución de incidencias a través de llamadas telefónicas o e-mails. Aunque dudo que lleguen a tener datos fidedignos.

10. Pocas empresas están preparadas para dar una buena atención al cliente

Pues sí. Las cosas son como son. Directivos hiperpotegidos con sueldos de seis cifras, mandos intermedios justificando sus sueldos… Y el manido el cliente siempre tiene la razón aunque los procesos sean un desastre. O cuando parte de ellos dependen de terceros que no van a cambiar su forma de actuar. Como sucede en el caso de muchas empresas de comercio electrónico que dependen de logistas que no se han adaptado por costes a las necesidades de hoy día.

Si a eso unimos la excesiva piel fina que impera en gran parte del mundo empresarial y que aún hay pocas herramientas adaptadas de verdad a la atención al cliente, tenemos un cóctel que hará que tengamos que pensar en medio plazo y no en el corto antes de valorar si de verdad la atención al cliente en redes sociales puede funcionar.

11. La falta de una cultura de atención al cliente

Sí, esto es así. La atención al cliente (especialmente la postventa) siempre ha sido vista como un mal endémico para muchas empresas. Garantías que no se pueden ejecutar o que quedan a discreción de la marca, clientes descontentos porque nadie les hace caso, escaso o nulo seguimiento de las incidencias que se producen y… cómo no, el coste que ello supone y pensar más en captar clientes que en fidelizar a los ya captados.

Parece que la única estrategia de crecimiento es olvidarse de los clientes una vez se han captado. Y esto es fatal a medio y largo plazo. Claro que con lo importantes que son los resultados trimestrales, como para preocuparse de los resultados anuales o como para trazar un plan multianual serio. Crecer. Crecer. Crecer. Y seguir quejándose de que el cliente es infiel, cuando entre todos provocamos esa infidelidad.

12. La offshorización

Este palabro no te sonará de nada, pero es básicamente llevarse a otro sitio parcelas de la empresa. Por ejemplo, llevarse a India el desarrollo de una herramienta. O los centros de atención al cliente. Y, ojo, aquí no lo uso como concepto negativo, sino como una llamada de atención para todos los que nos dedicamos a este mundo digital y en algún momento hemos tenido encima de la mesa algo relacionado con la atención al cliente: en Latinoamérica están en posición de superarnos (si no lo han hecho ya) en prácticamente todo lo que tenga que ver con el mundo digital. Aún tienen ciertas carencias (por ejemplo, en materia logística, pero por el escaso desarrollo de infraestructuras) pero a nivel teórico y práctico están haciendo las cosas más que bien. De manera realista, invirtiendo en aquello que merece la pena y sin perderse en debates estúpidos como hacemos aquí. Así que o hacemos entre todos una propuesta lo suficientemente realista y funcional o se acabarán yendo muchos de estos servicios a LatAm. Y esa propuesta realista pasa principalmente por dejar de tirar de herramientas gratuitas que lo único que hacen es parar todos los procesos y que en el caso de la atención al cliente pueden hacer perder mucho tiempo y dinero a la empresa para la que hagamos la propuesta de soporte.

¿Que dicho todo esto parece que no va a haber atención al cliente a través de redes sociales en la vida? Igual es que las redes no están preparadas para ello. O quizá las empresas siguen sin estar preparadas para ello. O quizá los clientes somos los que no estamos preparados. Sea como sea, igual todo esto pasa por una adaptación tecnológica que ahora pocas empresas podrán o querrán acometer y por dejar de fliparnos con Internet y fijarnos de verdad en el uso que hace la gente de la calle y que en muchos casos puede que nos encontremos con más de una sorpresa.

Imagen destacada “Social CRM” vía Shutterstock.


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J. Esteban Mucientes

Sobre J. Esteban Mucientes


Conocido como @mediotic, es consultor freelance, enfocándose en los medios sociales, especialmente mostrar a través de la formación la utilidad de las redes sociales para cualquier tipo de negocio o colectivo colaborando de manera estable con Vital Innova. Escribe en su blog mediotic.info, en el que da salida a temas relacionados con el Social Media y temas de primera ayuda para gestionar redes sociales (aparte de denunciar el humo). Según parece, pertenece a la Junta Directiva de AERCO-PSM. Vamos, que lo mismo te descose un roto que te rompe algo ya cosido. O algo así