Rodeados como estamos de expertos, ni tan siquiera yo misma sé por qué escribo este post. De hecho, ni siquiera lo he escrito yo, ¡os doy mi palabra! Es obra y gracia de Jose Carlos León.

Os diré más. Ni tan siquiera es un post, es una recopilación de observaciones de un tipo raruno; y digo raruno, porque no sólo ha pasado por la universidad (ese lugar donde no se aprende nada) y dedicado su vida a la publicidad (sí, sí, esa disciplina que ha muerto…), sino que además, el tío escribe libros.

Sí, libros. Libros que exceden con mucho los caracteres a los que el homo-digitalis está habituado. Vamos, que hablamos de un dinosaurio de la comunicación. Es cierto que el hombre se conserva bien, pero vamos que no esperes que te descubra las claves del nuevo marketing que ya debe ir por las 17 Cs (o Ps) en arameo.

Guste o no guste, algunos grandes descubrimientos del social media no resultan nuevos ni sorprendentes, para quien lleva una vida en esto. José Carlos nos recuerda alguna de las cosas que ni ha muerto ni ha cambiado. Cosas que, como diría el gran Marçal Moliné “están en esos libros que no se han leído muchos que hoy se dedican a la publicidad” y “como no saben muy bien lo que es, prefieren decir que ha muerto”.

1. Las imágenes funcionan mejor

El primer descubrimiento del Social Media es que las fotos chulas, infografias, gatitos o quotes, las imágenes, siempre son los contenidos más compartido y comentados en cualquier red social.

Pero resulta que cualquier director de arte lo sabe desde siempre y por eso la imagen es usada más que los textos en cualquier gráfica desde que nació la publicidad. ¿Compartirla? Tampoco es nuevo. Hay muchos casos de campañas de publicidad exterior, especialmente la primera que hizo H&M en España que la gente robaba, literalmente, de las marquesinas para llevársela a casa. Y en los tiempos en los que los estudiantes llevaban carpeta al instituto, muchos las decoraban con páginas de publicidad de Marlboro y otras marcas que por entonces hacían publicidad “cool”.

2. Las quotes se comparten

Y siguiendo con el ejemplo, nos recuerda que las frases inspiradoras de ayer y de hoy también formaban parte de la prehistoria de la publicidad. Otro descubrimiento ya descubierto.

A nivel marketing, la fuerza de una quote es similar a un buen slogan. Algo que la gente recuerda y utiliza en sus conversaciones. ¿Recuerdas el “Hola soy Edu, feliz Navidad…” “Tenemos chica nueva en la oficina” “El frotar se va a acabar…” parece que tienen unos años ¿verdad? #pueseso

3. Los vídeos son lo más visto

Sí, esto es algo realmente sorprendente. Un cambio de tendencia de dimensiones extra-corporeas que desmonta los cimientos de la disciplina y hace necesaria la disolución de las instituciones.

Los medios audiovisuales son los que más atraen y más capacidad de transmisión de mensajes poseen. Y la comodidad de no tener que hacer nada mientras miras… Por algo la televisión mató a la radio y la prensa… ¡oh, wait! Volviendo a las ventajas del soporte, dile a un niño qué prefiere, si leer un cuento o ver los dibujos animados y es fácil adivinar la respuesta. Pues los adultos, la mayoría, también.

4. El brand content genera credibilidad y confianza.

Por citar una fuente académica, Don Draper ya contribuía en los años 50 a posicionar y dotar de identidad a las marcas a golpe de contenido. Si no me crees, puedes ver algún episodio de Mad Men.

Los contenidos creados por una marca tampoco los han inventado los social media, simplemente es el mejor camino de contar cosas en el tono que requieren estos medios. Pero escribir un post en un blog es lo mismo que escribir en la revista de los aviones para pasajeros, o en la revista que te envía la mutua de seguros del coche… contenidos relacionados con tu producto para acompañar tus ofertas y posicionarte como marca. Desde los orígenes de la radio y la televisión en USA, años 50, los programas del patrocinador eran la fórmula más eficaz de publicidad.

5. El storytelling entra mejor

Contar historias es algo que llevan los publicitarios haciendo toda la vida, la publicidad ha sido y es es mucho más que hacer anuncios. Es inventar historias, hacer sentir emociones, invitar a vivir experiencias.

Las historias capaces de emocionar (por tanto, el marketing de emociones tampoco lo ha inventado el social media) han sido siempre un recurso muy utilizado. En España podemos recordar los anuncios del turrón El Almendro en el que un emigrante, o un joven estudiante volvía a casa por navidad. Otras formas de storytelling más famosas que podemos citar son las espinacas de Popeye, promovidas por la asociación americana de envasadores de espinacas. Y luego están los publirreportajes de toda la vida…

6. La segmentación es más eficaz

La tecnología no ha inventado la segmentación, pero reconozcamos que ha democratizado su uso en los canales digitales y, eso en manos de un estratega, se nota.

Claro que sí. En eso se basa la publicidad general y más concretamente el marketing directo. El manejo de bases de datos bien clasificadas, los perfiles de audiencia de un canal o una revista, siempre han sido imprescindibles a la hora de comunicarse con los públicos.

Pero, reconozcamos la estrategia es necesaria “aquí y en la China popular” para dar sentido a todo esto y que sirva a los objetivos de campaña.

7. Compre ahora, aquí

La característica esencial las técnicas de marketing directo es que mueven al consumidor a la acción ¿os suena eso? me gusta, compartir, comentario, suscripción. El hecho de “actuar” aumenta su implicación, su atención e incluso su deseo por el producto cuando se trata de un concurso o descuento.

Cuponeros. Así se llamaban los anuncios que incluían un cupón respuesta para pedir información o comprar el producto. Y eran tan eficaces en algunos medios como la revista Pronto o la de Canal Plus, que ponían las tarifas por las nubes. Igualmente las teletiendas, especialmente en USA, generan esa respuesta. Algo tan off line pero tan eficaz como para que una empresa totalmente internet como es ING Direct, siga recurriendo a mailings en papel a los buzones de las casas.

Las claves, también del pleistoceno, permanencen: período de tiempo limitado, incentivo fácil de obtener y, a cambio, nada, poca cosa: tus datos personales y tu consentimiento.

8. El Social Commerce/Cuponing

El marketing directo se compone de una serie de técnicas que mueven al consumidor a la acción.¿os suena eso? ofertas para amigos, me gusta, compartir, suscripción; vale, pues ya existían antes de Facebook.

Convertir a tus clientes en vendedores de sus amigos. Aunque en España los experimentos de vender a través de Facebook son poco exitosos, otros fenómenos de venta por recomendación como Groupon arrasan. ¿Novedad? Otra vez, no. Utilizar reuniones de amigos para vender es el modo en que Tupper Ware creó su imperio, o Círculo de Lectores, que te ofrecía precios especiales por hacerte socio-igual que si te registras en una de esas web de compras por afiliación-, y ofertas y regalos por invitar a tus amigos o familiares a hacerse socio.

9. Las experiencias de marca, marcan

‘Brand experience’, un concepto molón que adorna cualquier propuesta de Marketing o Plan Social Media que se precie o ¿hay algo más?

Las experiencias de marca parecen algo muy ligado al social media y el nuevo marketing. Pero hay casos anteriores, el más grande son los Parques de Atracciones Disney. El objetivo es que vivas la marca, por inmersión. Y compres. Y lleves regalos a los demás que les haga querer ir. Y te pongas una camiseta que deje claro que has estado y te conviertas en su prescriptor entre tus amistades y compañeros. Y te hagas fan.

10. El Influencer como prescriptor

Porque el valor de un fan o alguien de la calle que hable por ti, tampoco es nada nuevo. Los personajes populares siempre han sido utilizados para vender de forma más o menos encubierta marcas. Y si hablamos de particulares, tampoco es nuevo.

En los años 90 en Madrid, los mejores “garitos” tenían el acceso restringido en puerta con la excusa del aforo. Pero existían las “tarjetas de socio” que tu amigo relaciones públicas podía conseguirte. De esta forma, presumir de pase para entrar en el selecto mundo de la noche era una forma de ser influencer. Lo de las pegatinas de Pachá o Penélope en el coche, lo mismo.

11. Retargeting o volver a por el público

Seguir a quien ya ha visto tu oferta o anuncio es lo más potente en publicidad digital, pero es una técnica básica del CRM y el marketing directo.

Un buen profesional de las bases de datos sabe mantener el contacto con quien ha preguntado o ha comprado anteriormente. Se hacía por carta o por teléfono cuando eran los medios que teníamos. El Club Cortefiel era especialmente bueno con sus promociones reaccionando a tu respuesta a sus ofertas con otras mejores o diferentes si comprabas.

12. Analytics, los datos mandan

No voy a hablar de ROI, voy a hablar de conocimiento del target. Y si bien es verdad que la tecnología permite unos niveles muy avanzados de detalle y manejo de Big Data, un buen departamento de marketing de los de toda la vida, siempre ha basado su trabajo en datos.

Estudios de mercado, estudios de audiencia, pre test con focus groups. Esos datos se recogen de formas tan analógicas como preguntar tu código postal en la caja registradora para saber de dónde viene la gente a comprar. En realidad, el Social Media es un tesoro para cualquier publicitario que quiera conocer, como siempre, a su público.

Y de regalo: El SEO también existe off line.

Si en lugar de llamarlo SEO lo llamas KEY WORDS o lo que es lo mismo CONTEXTO. Es decir, colocar los anuncios cuando se está hablando de algo similar. Por ejemplo, cuando los anuncios de coches se ponen en la sección de automóviles, los de pañales en los programas vistos por las amas de casa, los de películas en la sección de TV… el emplazamiento no es casual en una página de publicidad. De hecho, en prensa se solía pagar un sobreprecio en la tarifa general por elegir la página o sección. Y si hablamos de radio… muchos anuncios no grabados en forma de cuña, sino que son menciones del locutor, se encargan para que éste los diga cuando corresponda, en función del tema, la respuesta del entrevistado o si el equipo ha marcado gol. Pura publicidad contextual.


Así que internet y el Social Media no han inventado, al menos, esta docena y pico de cosas. Lo que ha hecho es que sean más fáciles, rápidas y eficaces. Innovar no es destruir lo que no funciona, sino perfeccionar lo que ya existe. En este sentido, coincido con nuestro entrevistado en que el Social Media es Innovación pura y de la buena.

Te recomiendo seguir a José Carlos León en su cuenta de Twitter donde suelta muchas perlas como éstas, y si 140 caracteres te parecen pocos, tienes dos libros para elegir: ‘Gurú lo Serás Tú’ y ‘La Publicidad Me Gusta’.

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Gracias José Carlos por regalarme este post.

Quotes: Actor Speaks . Fotografía: Javier Garcia Nieto. Imagen de portada perpetrada por la autora del post.


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Sobre Nuria Carbó


Comunicadora de profesión desde hace más de una década. Freelancer, por vocación. Licenciada en Publicidad - Relaciones Públicas y Bióloga. Aprendiz vocacional y curiosa, muy curiosa.