La actividad empresarial es capaz de generar impactos positivos o negativos (económicos, sociales y medioambientales) para el conjunto de la sociedad. Todos lo sabemos. La crisis nos ha enseñado cómo los desequilibrios dan lugar no sólo al colapso de determinadas compañías o sectores, sino que sus efectos adversos pueden extenderse mucho más allá y siempre de manera injusta.

Con lo aprendido, somos más conscientes de que nuestro comportamiento como consumidores trasciende los bienes que adquirimos y conforma el mundo en que vivimos.

¿Te importa que las marcas sean “buenas ciudadanas”?

Hay empresas que están por la labor. Se puede generar riqueza bajo formas de gestión justas, respetando el medio ambiente y contribuyendo a la mejora social. Una empresa concebida para perdurar hoy en día, debería cimentarse en la ética, la innovación y el trabajo bien hecho. Cuando una empresa tiene este espíritu puede apostar por convertirse en una empresa Socialmente Responsable, es decir, responsable del impacto que su actividad genera en la sociedad.

Pero, si una empresa es responsable ¿puede utilizar la comunicación como herramienta que le ayude no sólo a cumplir sus objetivos, sino a transmitir sus valores a sus stakeholders? Yo creo que sí.

Pero comunicar RSE no es fácil. Recibimos muchos mensajes y podemos confundirnos, por eso, enumeramos una docena de consejos que nos ayudarán a entender si una compañía está haciendo un buen uso del término o sólo utilizándolo como maquillaje en una campaña de comunicación:

1. No es lo mismo RSE que filantropía

No es suficiente la colaboración con una causa noble para entender que nos hallamos ante una empresa responsable. La caridad está bien, pero la RSE es más ambiciosa e implica un compromiso integral de la empresa. La apuesta por la sostenibilidad debe ser más ambiciosa.

2. La acción social es más creíble cuando se integra en la política de producto de la empresa

Un plan de RSE puede integrar la acción social, lo que debe ser más que un gesto. La clave está en integrar esta acción social dentro de la actividad de forma sostenible, es decir, generando valor añadido compartido tanto para la empresa como para los beneficiarios de la misma.

Me gusta el caso de Pikolinos con las mujeres del pueblo Masái. La ayuda a este colectivo se plasma en una colaboración profesional en la que todos ganan y en una línea de negocio que genera beneficios.

3. Las campañas de comunicación han de ser coherentes con la identidad de la compañía

A no ser que la empresa decida cambiar su estrategia de comunicación de forma duradera, no es conveniente que utilice instrumental o puntualmente la RSE. La apuesta debe ser meditada y duradera, no instrumental. Por ello las acciones deben tener una continuidad en el tiempo e ir alcanzando hitos.
Paradigmático el caso de Iberdrola y la energía verde, coherente con ser la empresa energética con el mix de generación más limpio.

4. No nos engañemos, el objetivo primordial de una empresa es crear riqueza

Esto es así y no es malo. No me creo el planteamiento de una empresa que se pasa de frenada y aparenta ser una ONG. Esto confunde y, en comunicación, confundir al público puede volverse en contra de una marca. El núcleo de un negocio (qué produce) debe prevalecer sobre la RSE (cómo lo produce).

Pero, a los consumidores, el “cómo lo hace” nos importa y mucho, porque nos afecta como ciudadanos y personas.

5. Veracidad

Si una empresa comunica sus avances, éstos han de ser ciertos e ir en una dirección clara y continua. Lo contrario atenta contra la ética y la razón de ser de la RSE. La falta de coherencia y de continuidad en las medidas a lo largo del tiempo denota que podemos estar ante una campaña de publicidad o sencillamente, que la marca busca maquillar su verdadera motivación.

Recordemos el caso de una empresa que retiró las bolsas de plástico de un solo uso de su lineal porque estaba comprometida con el medio ambiente y quería reducir los plásticos; pero, finalmente, y ante la falta de otras acciones en la misma dirección pasados 3 años… ¿no parece que buscaba que usáramos las mismas bolsas, pero pagando por ellas?



6. La comunicación de RSE no sólo ha de enfocarse al mercado

Los públicos internos son tanto o más importantes en este proceso de cambio de mentalidad, también la administración y el resto de sus públicos. No olvidemos que la RSE se desarrolla de manera participativa; cada stakeholder ha de compartir y aceptar el compromiso.

Interesante el caso de Barclays, uno de los gigantes financieros que, tras los escándalos acaecidos por su gestión poco transparente, envío recientemente una carta a sus empleados haciéndoles saber que a partir de ahora no tolerarán comportamientos al margen de la ética e invitando a los que no estén dispuestos a sumarse a esta nueva determinación a marcharse de la compañía.

7. El coste de las campañas de comunicación ha de ser proporcional al valor del hecho a comunicar

Parece obvio pero no lo es: ¿recordamos de nuevo el caso de la multinacional de la distribución y las bolsas de plástico?

Si una marca lanza una campaña para anunciar que está comprometida con una causa, el coste de la campaña no puede ser mayor que su participación económica en la misma; de otro modo es un fraude a la opinión pública. Las críticas al marketing verde tienen ese fondo y no me extraña.

8. Primero avances reales, luego comunicación

No se puede alterar el orden lógico de las cosas. Una campaña no puede ser el arranque de una apuesta por la RSE, no es coherente. Lo primero para las empresas responsables es el trabajo interno, definir un plan, establecer el diálogo con los grupos de interés, definir objetivos, metas. Tiempo habrá para dar a conocer los avances cuando éstos se hayan producido.

9. No es una acción a corto plazo

Comunicar RSE no es una campaña más. No debe tratarse de una moda a la que una empresa se apunta alegremente. La apuesta por la RSE es la apuesta por un cambio en el modo en que se concibe un negocio; otra cosa es banalizar el concepto y hacer de éste un uso instrumental.

10. Lo que se hace forma parte de un plan

Sabemos que la apuesta de la RSE es real cuando se trasluce en todas las áreas de gestión de la empresa. Así, cada nueva campaña de comunicación, cada nuevo proyecto se impregna de ese compromiso. Esa línea continua, ese planteamiento a largo plazo, manifiesto a través de pequeños avances, es la diferencia entre un plan o un “lavado de imagen”.

11. Transparencia

El área de comunicación es una más de la empresa, por lo que ha de compartir los mismos principios éticos y comprometerse.

Un compromiso real es una apuesta paulatina y progresiva por un cambio de gestión que impregna la identidad de la marca y que una buena comunicación debe reflejar con acciones que construya la imagen que refleje estos valores.

12. Premios ¿Por qué no?

Cuando una empresa avanza en RSE puede lograr reconocimientos públicos a su esfuerzo. Así sus grupos de interés y nosotros los consumidores podremos recibir información de terceros respecto del alcance y acierto de estas acciones.



En mi opinión cada vez más empresas apuestan y creen que su compromiso puede hacer de este mundo un lugar mejor y la presión de consumidor a la hora de valorar ese esfuerzo puede ser cada vez más importante para que se sumen muchas más.

Cuando consumes creas el mundo en que vives. Cada paso importa.



Imagen destacada cedida por la autora para su uso en este post.


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Sobre Nuria Carbó


Comunicadora de profesión desde hace más de una década. Freelancer, por vocación. Licenciada en Publicidad - Relaciones Públicas y Bióloga. Aprendiz vocacional y curiosa, muy curiosa.