Una docena de campañas escandalosas de Benetton
Hacía tiempo que Benetton no nos escandalizaba con una de sus campañas. Pero el miércoles volvió a hacerlo y a lo grande: de hecho, al día siguiente ya nos levantábamos con la noticia de que una de las fotografías que formaba su campaña ‘Unhated’ se retiraba. Pero bueno, es una de tantas campañas lanzadas por la casa italiana que ha removido las conciencias del viejo mundo, se han censurado pero ya han generado el suficiente ruido para que despierte la curiosidad del gran público. Y más ahora, con Google, gracias al cual, con todo indexadito, es posible encontrarlo.
Como lleva ocurriendo desde hace años, el artífice de la campaña es Oliverio Toscani, un fotógrafo que sabe perfectamente qué teclas tocar para hacer sentir incómoda a la gente, tratando todo aquello que por ser políticamente correcto nos parece apropiado tratar pero que realmente preferimos no ver: el sida, el racismo, la diferencia, el sexo, la mezcla… Todo un clásico es lo que se refiere a la ética del marketing. ¿Es correcto que lo use? ¿Por qué lo usa? ¿Va más allá?
A continuación van doce de las muchas campañas que ha hecho, que no han dejado indiferentes a nadie:
1. Hermanos de leche (1989)
Desde el principio, Benetton siempre ha jugado con la mezcla de etnias: niños, manos, muñequitos de diferentes tipos de madera… Todo muy políticamente correcto hasta que aparece un pecho, amamantando a un niño. ¿Pero no habíamos quedado en que la lactancia era una imagen hermosa? Pues debe ser según y cómo.
2. La paz sea contigo, hermana (1991)
Uno de los primeros escándalos de la publicidad de Benetton: un cura, con un sotana blanca, y una monja, con su níveo hábito, besándose en la boca. Mejor omito cierto dicho anticlerical.
3. Piedad (1991)
La escena final de la vida de David Kirby, afectado por la misma enfermedad contra la que luchaba como activista, el sida, rodeado de sus familiares, fue convertida en un trasunto de la Piedad de Cristo.
4. Recién nacidos… (1991)
¿Quién nos diferencia? Aunque no fue retirado como tal, sí que algunos medios lo censuraron.
5. Mosaico (1993)
Seguimos tensando la tolerancia del público, a través de un mosaico de genitales masculinos y femeninos. Retirado también en su momento, aún recuerdo cuando lo vi, aún más grande, en una revista a dos páginas, con imágenes de un centímetro cuadrado.
6. A un soldado muerto (1994)
Enfocada a criticar el conflicto de los Balcanes y la reacción internacional, Benetton no se libró tampoco de su dosis de polémica y crítica, pues se les acusó de querer hacer marketing gracias a las desgracias humanas que conlleva una guerra.
7. Caballo negro, jaca blanca (1996)
Supongo que, visto los escándalos que provocaba el intercambio lúbrico entre personas, decidieron optar por los caballos, que siempre hacen bonitas estampas. O no.
8. Cuestión de corazón (1996)
¿En qué nos diferencia el color de la piel? Sí, no es apta para gente poco aficionada a la casquería, pero ¿retirarla como hizo Gran Bretaña?
9. Atlanta 96
Con motivo de estas Olimpiadas, Benetton jugó con el símbolo olímpico y con su recién estrenada venta de cajas de 3 condones en máquinas expendedoras. No es escandaloso pero visualmente me parece muy bonita y en la línea de algunos leit-motiv siempre presentes en sus campañas.
10. ¿Estás seguro de lo que ves? (fecha sin determinar)
Sí, lo estás pensando, pero ¿estás seguro de que es eso? Porque… ¿dónde lo pone?
11. Aislada por los tuyos (2008)
África es el continente olvidado y desconocemos muchos de los problemas de su día a día. Uno de ellos, los problemas que tienen los albinos negros para ser aceptados dentro de su sociedad.
12. Unhate (2011)
Tiene gracia que la campaña se llame Unhate y genere tanto rechazo. El beso de Benedicto XVI y el omán de la mezquita de Al-Azhar ha sido retirado (aunque Google lo seguirá recordando), pero seguiremos viendo los de Nicolas Sarzoky con Angela Merkel, el de Barack Obama con Hugo Chávez o el de Benjamin Netanyahu con Mahmud Abás.
¿Es simple provocación o encierra mucho más contenido del que parece? Eso tenéis que decidirlo vosotros.
Sobre Madame Tafetán
Ana Rguez.Borrego
Madame Tafetán en internet, es filóloga vocacional, correctora de textos profesional y comentarista caústica de todo lo relacionado con lo 2.0. Casi autodidacta en lo que se refiere a temas de redes sociales e internet, está implicada en diferentes proyectos, profesionales y amateurs, relacionados con este mundillo.
Realmente algunos aquí creen que Benneton quiere hacer critica o impugnar a alguien. Grandes marcas como esta, podrían dejar de hacer publicidad y seguirían teniendo los mismos índices de rentabilidad, lo que sucede es que cuando una marca supera el umbral del posisionamiento y el éxito no le queda más que apelar al ego. Es tanto el ego de estas marcas, que saben que en la medida que provocan a la sociedad, esta misma y casi de forma automática difundirá por todo el planeta su nombre o en este caso sus campañas. Para bien o para mal, en marketing se cumple a cabalidad el axioma que dice: "Las marcas solo existen cuando alguien habla, bien o mal, de ellas" Nos guste o No, Benetton existe.
Por pura cuestión de branding, que Benetton cambiara ahora su política publicitaria sería un fiasco
Deberian escandalizarse por cosas reales, no por un par de fotos... Hay gente que se muere de hambre, niños que son abusados por sus familias, mujeres asesinadas en sus propias casas por sus esposos y asi un sin numero de miserias... ESO SI ES UN ESCANDALO!!! pero es mas facil criticar y distraerse en una foto de un presidente besando a otro.... ESOS SON TODOS ALIADOS.... y no se besan tan solo en las bocas Sres.
El manual antihipocresía para dummies de Toscani :)
Al que le guste este tipo de "publicidad-criticasocial" me parece bien,allá cada cual.Pero yo en mi opinión no le encuentro sentido,no porque sea una puritana ni me escandalice,sino porque simplemente no entiendo por qué una marca de ropa hace estos anuncios publicitarios.Si lo que quiere es la crítica social y sensibilizar al público ¿por qué no crean una fundación contra los prejuicios y demás temas sociales polémicos?Y además comparto la opinión de CristianTokyo,puede que ganen publicidad,¿pero a costa de qué?¿De ganar enemistades?Yo personalmente nunca he comprado en Benneton,y no por esta publicidad(y viendo las del pasado que desconocía) no iré a comprarles xD "Oh! Benneton hizo un spot publicitario con una colección de penes y vaginas! no sé qué quería decir,pero voy a pasarme por su tienda..."
No se que gana Benetton con esto! osea si gano llamar la atención pero hay diferentes maneras de protestar! para que hacen esto? si saben que con certeza los implicados y gente sensible se van a enojar? a donde quieren llegar?
CristianTokyo Pues gana la atención del público. "Lo importante es que se hable de uno mismo, aunque sea mal" dijo alquien que no me acuerdo
CantaEnAyunasCristianTokyo Que hablen de mì,aunque sea bièn,lo dijo J.Luis Borges
raulmultiCantaEnAyunasCristianTokyo antes de Borges está Wilde: sea bien o mal, lo importante es que hablen de ti
CristianTokyo Realmente lo que quieren es llamar la atención y provocar. Benetton ha bajado mucho sus ventas y el retorno que una marca obtiene con una campaña como ésta está más que comprobado. Sólo el ser noticia en cualquier diario o televisión ya supone un incremento en sus ventas y en la reputación de marca. Y sin usar las redes sociales de manera directa
CristianTokyo Quieren llegar a dar un aldabonazo a las conciencias. Solo por eso, arriba Benneton!!
Podrán gustar más o menos, escandalizar a puritanos o a quienes no les escandalizan más los desmanes de los "mercados", pero es impresionante el departamento de creatividad que tiene esta firma. A mi, particularmente, me gustan estas impactantes llamadas a las conciencias y a la hipocresía generalizada. Me gustan mucho.
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"Que hablen de uno mismo, aunque sea mal"
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[...] otro día, rebuscando entre las miles de campañas de Benetton, me encontré con un montón de anuncios de Amnistía Internacional y otras ONGs dedicadas a [...]
[...] Benetton siempre ha sido una de las empresas con campañas más rompedoras, tal y como demuestra su última campaña. Pero hay muchas más y las podéis ver en http://unadocenade.com/una-docena-de-campanas-escandalosas-de-benetton/ [...]